Google Ads, un outil incontournable mais…

Google Ads est l’outil payant qui vous permet de diffuser des annonces sur les résultats de recherches Google (SERP) ou sur d’autres sites web, partenaires du réseau Google.

Plus concrètement, c’est quoi Google Ads?

On parle souvent du SEO (référencement naturel), mais plus rarement du référencement payant (SEA pour Search Engine Advertising). Peut être à cause du nom lui-même, et parce que c’est payant: tout de suite moins sexy pour les puristes en référencement et marketing digital. Nous pouvons définir le SEA, via l’interface Google Ads, est le moyen de créer des annonces payantes et de les diffuser à différents endroits sur le web, généralement dans les résultats de recherches Google. Vous pouvez vous positionner premier sur Google sur des requêtes (expressions) de recherche choisies, en payant.

Une majorité ne connait pas le SEA, et parmi les connaisseurs, nombreux ont une mauvaise idée de ce modèle de marketing. Pour beaucoup, il suffit de payer pour être 1er sur Google. D’autres diront que plus personne ne clique sur les annonces payantes (la capture d’écran ci-dessous montre leur apparence dans les SERP). La réalité est toute autre. Le modèle de Google Ads est de faire payer les annonceurs par clic engendré pour l’annonce en question. La plate-forme est basée sur ce simple fonctionnement pour faciliter une puissance phénoménale et multiples possibilités.

Google Ads exemple de requête - Digital Cuts

Une puissance de feu

Il existe beaucoup de points forts de la plate-forme, comme la grande précision du ciblage. Nous en avons choisi 4 essentiels en lien direct avec le fonctionnement même de l’outil. Tous ces avantages doivent être maniés avec précaution; ils ont chacun leurs points faibles: 

Coût par clic

Le premier gros atout de la plateforme est son mode de paiement. En effet, l’annonceur ne paiera seulement qu’en cas de clic sur son annonce. Cela signifie qu’il peut y avoir 2000 impressions ou vues de sa pub: il ne paiera rien si celle-ci n’engendre aucun clic. C’est à dire que seul le clic coûte, au contraire d’un grand nombre d’autres formats publicitaires. Aux premier abord, on pourrait se dire: “génial je ne vais pas payer les vues, et pouvoir bénéficier d’une notoriété gratuite!” Mais penser ainsi c’est très risqué.  

Rapidité

Une des autres forces de Google Ads est sa rapidité. En effet, il est possible de lancer une campagne en 30 minutes et de rapidement paraître dans les premières places dans les résultats de recherches. Au contraire du SEO qui peut prendre des semaines voir des mois pour se positionner sur des requêtes concurrentielles, le SEA permet de se positionner sans attendre en tête dans les SERP. Ainsi, un site web nouvellement crée (jeune et peu présent en SEO) pourra obtenir rapidement des visites et des conversions grâce à l’outil Google Ads. Cependant ces avantages ne sont pas sans dangers.

Suivi et Analytics

Ads permet de suivre ses campagnes: leur efficacité, le budget dépensé, le taux d’abandon (dit taux de rebond), et les conversions générées. Les campagnes ne sont ainsi pas lancées au petit bonheur la chance. Elles doivent être suivies, analysées et optimisées: Google Ads dispose des outils requis dans sa plateforme. Pour aller plus loin, nous le couplons à Google Analytics, qui permet d’analyser avec plus de détails et de précision la performance des campagnes Google Ads. Ainsi, il est possible de comprendre ce qui fonctionne ou pas. Nous pouvons faire des tests et des essais (comme du A/B Testing) afin de corriger et optimiser les campagnes moins performantes. La possibilité de suivre et d’analyser ses campagnes Google Ads est d’avantage qu’un atout: c’est un point central et essentiel, notamment pour se protéger des différents risques et dangers qui rodent autour du SEA. Le suivi et l’Analytics est une question de survie dans la jungle du digital. 

Son utilisation effective par les internautes

Certains disent que peu d’internautes cliquent sur les annonces Ads: c’est peut être votre cas? En réalité, des études prouvent le contraire. Plus de la moitié des utilisateurs du moteur de recherche Google admettent ne pas se rendre compte de cliquer sur une annonce payante. Exposer les avantages de l’outil serait inutile s’il n’y avait pas assez de clics sur les annonces qu’il génère. Les internautes cliquent de plus en plus sur les annonces Ads au détriment des résultats organiques (naturels – SEO), et ils ne le remarquent pas forcément: le format des “résultats sponsorisés” (les annonces payantes) est de plus en plus discret et diffère peu des résultats naturels. C’est dans l’intérêt de Google que de souhaiter générer le plus de clics sur les Ads: c’est tout simplement sa source de revenu principale. Google Ads est un modèle publicitaire bien vivant et pour longtemps. Google Ads a un potentiel inconsiderable. Mais tout n’est pas rose: sa force peut aussi être un danger si nous en faisons pas bon usage, sans prendre les précautions nécessaires. Petit aperçu des dangers et du travail  à effectuer pour les contrecarrer:

Des dangers et des pièges qui peuvent vite nous brûler…

Spam au clic

Le spam au clic c’est une des grandes dérives du SEA. Vous savez que seuls les clics engendrent une dépense pour l’annonceur? Il suffit donc de cliquer à répétition sur l’annonce d’un concurrent (notamment avec des appareils différents pour changer l’adresse IP) dans le but de lui écouler son budget et de le faire ainsi disparaitre des résultats de recherches. Cette pratique existe bel et bien. Même si Google essaie de corriger les clics frauduleux avec son algorithme et le tracking des adresses IP, il ne parvient pas à tout déceler. Il n’y a malheureusement pas grand chose à faire face à ce fléau. Le mieux est de se protéger avec des annonces de qualité et surtout bien ciblées. En surveillant les clics sur ses annonces, nous pouvons déceler les clics illégitimes et les déclarer à Google: un vrai travail de veille et de contrôle qui demande du temps. Utiliser Ads n’est pas toujours si simple et peut être risqué. 

Concurrence et enchères élevées

La concurrence SEA, est-ce vraiment un danger? Google Ads se base sur un modèle d’enchères pour positionner les annonces entre elles. Pour faire simple, celui qui paie le plus sera devant les autres. Quand on sait que Google ne met que 3 ou 4 annonces en tête de page, chacun lutte pour être premier car en bas de page ou pire, en seconde page, c’est être invisible. Prenons un exemple. Les serruriers dans une grande ville vont tous acheter le mot-clé “serrurier suivi du nom de leur ville ou quartier”. Et il peut y en avoir une centaine, ce qui pousse à faire monter les enchères jusqu’à des prix très coûteux. A Genève, par exemple, le clic peut monter jusqu’à 20 CHF pour être en tête de page. Heureusement, le prix n’est en réalité pas le seul critère de positionnement des annonces Google Ads. La qualité de l’annonce, la page de destination après le clic, les performances historiques, le ciblage de l’audience chez qui est affichée l’annonce, et d’autres critères sont pris en compte par Google pour classer les annonces. C’est ainsi que nous pouvons surclasser un concurrent tout en payant moins cher par clic. Google favorise les annonces de qualité (bien que le prix du clic reste un critère important). C’est ce que l’on appelle, dans le domaine, le “Quality Score”: notre travail chez Digital Cuts est de l’optimiser pour diminuer le prix du clic.

Clics de mauvaise qualité

Le troisième fléau est celui des clics de mauvaise qualité: ils n’apportent strictement rien à votre commerce. Les clics spamés en font partie, mais ils ne sont pas les seuls. Nous voyons souvent des campagnes mal ou trop largement ciblées qui touchent énormément de monde. Ainsi on obtiendra un grand nombre de clics, mais quoi de plus? Pas d’appel, pas de complétude de formulaire, pas d’achats, un clic vide. Par exemple: un serrurier genevois achète le mot clé “serrurier” et il décide de cibler la Suisse et la France. Cela signifie que son annonce peut être publiée sur Paris et n’importe où en France, ou en Suisse. Dans ce cas, les parisiens ou lausannois qui cliquent sur l’annonce sont simplement une perte de budget puisqu’ils ne solliciteront pas un serrurier Genevois (sauf miracle). Et malheureusement, cela conduira à un écoulement (trop) rapide du budget de l’annonceur. Nous détaillons ci-après les différentes façons de travailler pour se prémunir des dangers de Google Ads pour des campagnes plus efficaces et une meilleure gestion du budget.

Comment s’en prévenir?

Ciblage

Pour éviter de plomber le budget et le retour sur investissement, cibler correctement ses annonces est une méthode incontournable et ultra efficace: elles n’apparaissent que chez les profils d’audience définis. Mieux vous ciblerez par rapport aux audiences souhaitées, plus vos clics seront de qualité et généreront une plus value pour votre business. Ce travail de câblage se fait donc en amont, dans la stratégie de la campagne. Vous pourrez, ensuite, lors de la création de vos campagnes, affiner le ciblage des internautes qui pourront voir votre annonce selon une grande quantité de critères: localisation, sexe, âge, type d’appareil et bien d’autres encore. Aussi, il est important de cibler les mot-clés que l’on achète pour l’annonce. Il est plus rentable de sélectionner des expressions plus précises afin d’être plus proche de l’objectif final de l’internaute. Par exemple, il est préférable d’acheter l’expression clé “serrurier rapide à Genève” plutôt que simplement “serrurier”. Le choix des mots clés et expressions se fait avec le bon sens, et avec Google Ads qui liste la fréquence des expressions les plus recherchées par vos audiences cibles. Ciblez précisément pour plus de performances. 

Qualité

Pour maximiser la notoriété et les ventes, on vise la quantité, la masse critique, mais pas sans la qualité: l’un ne va pas sans l’autre. Plus vos annonces seront pensées, réfléchies, correctement ciblées et rédigées avec parcimonie, plus les clics générés seront de qualité, les couts minimisés et les conversions en contacts et ventes maximisés. La rédaction (pour vos lecteurs humains, pas seulement pour les algorithmes des moteurs de recherche) joue donc un grand rôle dans l’efficacité de vos annonces Ads. Et ce n’est pas tout: la qualité ne s’arrête pas à l’annonce en elle-même, mais doit également être pensée sur les pages web de destination où sont dirigés les internautes après avoir cliqué sur l’annonce. Une de nos grandes frustrations en tant que publicitaires Google Ads est lorsque les rapports d’annonce montrent des résultats excellents (en nombre de vues et de clics des audiences cibles, en coût très bas par clic) mais qu’ensuite, à cause d’un site trop lent par exemple, les visiteurs le quittent sans l’avoir exploré. Vous perdez ainsi vos prospects et le budget de l’annonce sans qu’elle ait (assez) servi. Pour mesurer les performances de votre site internet: (Google) Analytics est là.

Analytics

Pour mesurer l’efficacité des campagnes SEA, le combo gagnant sont les statistiques des rapports Google Ads combinés avec ceux de Google Analytics. En suivant vos campagnes directement dans l’interface Google Ads, vous pouvez surveiller le nombre de vues, de clics, la consommation de votre budget et différents ratios d’efficacité. Vous avez également la possibilité de déclarer les clics illégitimes à Google. Idéalement, les campagnes sont suivies et optimisées au quotidien. Pour aller plus loin, les rapports de Google Analytics permettent de comprendre ce que font les visiteurs sur le site internet de destination après avoir cliqué sur l’annonce SEA, leurs origines, leur profil, leur comportement (quelles pages ils visitent, combien de temps, à quelle page ils quittent, etc.). De plus, Google Analytics permet de vous protéger contre les dangers énoncés plus haut.

Chez Digital Cuts, notre passion est la performance de l’activité web de nos clients. On s’appuie sur notre vaste expérience pour propulser et accélérer leur commerce. On partage notre fascination, les méthodes éprouvées, nos connaissances, et prouvons le succès et l’impact de notre travail directement sur les rapports des outils Google. Un dernier danger auquel on a pas encore trouvé remède : propulser la performance avec les applications Google Search Console, Google Ads, Google Analytics devient addictif. 

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